Das Behavioral-Branding-Konzept

Abstract

Mit dem Aufkommen der Corporate-Branding-Diskussion hat sich das Verständnis für Markenführung grundlegend verändert. Marken sind nicht länger ausschließlich differenzierendes Produktkennzeichen; sie sind vielmehr Ausdruck spezifischer Unternehmenswerte und darauf aufbauender Unternehmensphilosophien (vgl. Hatch/Schultz 2001, S. 132; Kernstock et al. 2006, S. 14 f.). Marken schaffen extern wie intern Kontinuität und Orientierung. Sie helfen Unternehmen dabei, bestehende Mitarbeiter an sich zu binden und neue Mitarbeiter zu rekrutieren (vgl. Backhaus/Tikoo 2004; Forster/Erz/Tomczak 2008). Im Zuge dieser Entwicklung versteht sich Markenführung nicht länger als Teilfunktion des Marketing, sondern als bereichsübergreifende Aufgabe (vgl. Kernstock et al. 2006, S. 23).

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