Trente ans de travaux contradictoires sur l'influence de la congruence perçue par le consommateur: synthèse, limites et voies de recherche

Abstract

Cet article propose une synthèse critique sur la congruence et son influence. La littérature est abondante mais contradictoire du fait d'une appréhension parfois contestable du concept de congruence et d'une attention insuffisante aux processus modérateurs. Des pistes de recherche sont suggérées pour identifier dans quelles conditions l'incongruence modérée est plus efficace que la congruence.

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