Handelsunternehmen als Marken

Abstract

ZusammenfassungDer Wert von Marken, aber auch von Handelsunternehmen, rückt in jüngster Zeit zunehmend in den Blickpunkt von Marketingwissenschaftlern und -praktikern. Zum einen möchte man den Wert von Unternehmen bei Unternehmensauf- oder -verkäufen kennen, zum anderen interessiert dessen Wert aus der Sicht der Konsumenten. Auf gesättigten Märkten ist der Wert aus der Konsumentenperspektive nicht zuletzt Indikator für eine erfolgreiche Profilierung eines Handelsunternehmens. In diesem Beitrag wird ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz zur Messung des Markenwertes von Handelsunternehmen entwickelt. Darauf aufbauend werden die Beziehungen zwischen einer strategisch geplanten integrativen Positionierung, die dem Aufbau von Wissensstrukturen über ein Handelsunternehmen im Gedächtnis der Konsumenten dienen, und dem Markenwert des Unternehmens dargelegt sowie Umsetzungsmöglichkeiten und Probleme beim Management des Markenwertes von Handelsunternehmen skizziert.

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