Einsatz der Brand Scorecard im strategischen Markenmanagement

Abstract

ZusammenfassungDas Management von Marken ist in letzter Zeit zunehmend in den Mittelpunkt wissenschaftlichen und unternehmerischen Interesses gerückt. Gründe hierfür liegen u. a. in der gestiegenen Markenvielfalt und -komplexität. Diese ist auf eine zunehmende Segmentierung und Internationalisierung der Märkte sowie auf eine schnellere Produktveralterung durch Verkürzung der Produktlebenszyklen zurückzuführen.1 Die Vielzahl der am Markt vertretenen Marken bringt zudem eine beachtliche Zunahme der markenbezogenen Kommunikationsmaßnahmen mit sich, was zu einer erhöhten Beanspruchung der Informationsverarbeitungskapazitäten der Konsumenten führt. Vor diesem Hintergrund stellt die Erreichung der eigenen Zielgruppe eine wachsende Herausforderung für den Markeninhaber dar.2 Darüber hinaus erfordern komplexe Markenportfolios, die im Zuge der gestiegenen Unternehmenskonzentration eine Vielzahl unterschiedlicher Marken in einem Unternehmen vereinen, erheblichen Koordinationsaufwand. Aufgrund dieser unternehmensinternen und -externen Herausforderungen werden Maßnahmen zur Markensteuerung zusehends komplexer und ressourcenintensiver.3

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