The Impact of Others' Choices on the Affective and Cognitive Processing When Choosing a Credit Card

Abstract

본 논문은 타인의 선택 정보가 탐색재를 구매하려는 소비자의 인지 및 정서적 정보 처리 과정에 어떻게 영향을 미치는지를 규명하는 연구로서, 국내 직장인을 대상으로 신용카드 발급 과정에서 실험을 실시하고 결과를 분석하였다. 신용카드를 선택할 때 소비자의 정보 처리는 카드의 혜택, 부가 서비스, 연회비 등 경제적 요인의 득실을 비교하는 인지적 정보 처리와, 카드의 색상, 디자인, 브랜드 등과 연관된 정서적 정보 처리로 구분될 수 있다. 신용카드는 쾌락적 소비 보다는 실용적 소비에 가까운 탐색재이기 때문에, 복잡한 다수의 대안을 소비자에게 제시할 경우 높은 수준의 정보 과부하를 경험함에 따라, 정서적 정보 처리보다 인지적 정보 처리에서 타인의 선택 정보를 더 많이 수용하는 현상을 확인하였다. 또 소비자가 의사 결정 시 느끼는 어려움과 다수의 선택을 따르는 행동에는 양의 상관 관계가 나타났으며, 정서적 정보 처리보다 인지적 정보 처리에서 그 상관성이 더 강함을 밝혔다. 실험 및 분석 결과를 토대로, 신용카드를 발급 시 기능적인 면을 부각할 때는 다수 소비자의 선택 사실을, 정서적 면을 부각할 때는 개개인의 취향에 기반한 추천을 제공할 경우 실무적으로 효과적일 것이다.

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