Produktpositionierung

Abstract

Produkte sind Bündel von subjektiv wahrgenommenen nutzenstiftenden Eigenschaften. Der Kunde kauft das Produkt, wenn ihm dieses Merkmalsbündel einen positiven Nettonutzen verspricht und es ihm gegenüber subjektiv relevant erscheinenden (im Consideration- set enthaltenen) Konkurrenzprodukten überlegen erscheint. Um dieses eigentliche Ziel einer Positionierung zu erreichen, müssen Nutzenerwartungen kommuniziert und physische Eigenschaften in wahrgenommene Produktmerkmale so übersetzt werden, dass möglichst viele Zielkunden diese Marke unter den konkurrierenden Marken bevorzugen. Mit zunehmender physischer Austauschbarkeit der Produkte steigt der Stellenwert dieser Marketingaufgabe und die Bedeutung sozio-emotionaler Positionierungsmerkmale, denn eine Marke kann unter physisch ähnlichen Produkten kaum mehr mit technischen Qualitätsmerkmalen profiliert werden.

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