Die Gestaltung der Kundenintegration als Kernelement hybrider Wettbewerbsstrategien im Dienstleistungsbereich

Abstract

Nicht nur Industrie-, sondern auch viele Dienstleistungsunternehmungen stehen heute unter gestiegenem und weiter steigendem Wettbewerbs- und Kostendruck. Gleichzeitig sehen sie sich den wachsenden Ansprüchen ihrer Kunden gegenüber. Insofern ist es vielfach nicht mehr möglich, Wettbewerbsvorteile allein durch die von Michael E. Porter (1980) geforderte Konzentration auf entweder die Kostenführerschafts- oder die Differenzierungsstrategie zu erzielen. So heben Backhaus/Schneider (2007, S. 158) zutreffend hervor, dass die Frage, ob hybride Wettbewerbsstrategien als Kombination von Kostenführerschaft und Differenzierung sinnvoll sein können, inzwischen als geklärt angesehen werden kann: Nicht zuletzt die Analyse verschiedener empirischer Studien in der deutschen Industrie durch Jenner (2000) belegt, dass hybride Strategien den eindimensionalen Wettbewerbsstrategien nach Porter in vielen Situationen vorzuziehen sind. Diese Feststellung besitzt auch für den Dienstleistungsbereich Gültigkeit (Meffert/Bruhn 2006, S. 246). Dabei sind allerdings Untersuchungen zu hybriden Wettbewerbsstrategien von Dienstleistungsunternehmungen bisher noch eher selten zu finden: So greifen etwa Büttgen (2002) mit dem Konzept der Mass Customization und Stauss (2006) mit den Plattformstrategien zwei Ansätze auf, die ihren Ursprung im industriellen Bereich haben und übertragen sie auf den Dienstleistungsbereich.

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