A New Perspective on Consumer Decision: Double-entry Mental Accounting Theory

Abstract

摘要： 双通道心理账户是指人们在购买决策时具有一个双向通道的心理账户, 其中一个通道记录了付款后消费者剩余的正效用, 而另一个通道则记录了除去消费后付款带来的负效用。当消费与支付联结紧密时, 会让人们更易想起支付的痛苦, 从而降低消费快感, 此时快乐弱化系数(a)大; 当消费与支付联结较弱时, 人们更不易记起支付的金额, 从而在消费时拥有更多快乐, 此时痛苦钝化系数(b)大。文章通过整理已有研究发现：先付款后消费的a 系数更小, 而先消费后付款的b 系数更小; 奢侈品的a 系数更大, 而必需品的b 系数更大; 吝啬者的a 系数更大, 而挥霍者的b 系数更大。文章进一步阐述了影响消费者购买联结的心理机制是债务规避和负的时间偏好、支付贬值等。在此基础上为消费者做出购买决策以及商家选择促销方式提出了建议。同时也为消费者决策行为研究提供了新的视角和研究课题。

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