Marque de luxe et marque écologique, congruence ou dissonance ? Une approche sémiotique comparative par la valeur de la consommation

Abstract

Cette recherche exploratoire a pour objectif de mieux comprendre le système de valeurs associé à l’achat d’une marque écologique et de luxe afin d’en faire émerger des valeurs communes et complémentaires. L’analyse qualitative mobilisant la sémiotique comprend deux séries d’entretiens semi-directifs individuels réalisés auprès de consommateurs et de consommateurs de luxe. Les résultats montrent que la théorie de la valeur est un cadre théorique intéressant pour mieux comprendre les représentations des marques écologiques de luxe. Quatre profils de consommateur de marque de luxe écologique sont mis en évidence : l’égoïste, le pragmatique, le vrai écologiste, le génératif inquiet.

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