Konzepte zur Messung des ökonomischen Kundenwerts

Abstract

Zahlreiche Branchen sind dadurch gekennzeichnet, dass Produkteigenschaften und Unternehmensressourcen kaum noch zur dauerhaften Differenzierung dienen können. Vielmehr rückt die Qualität von Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt. Aus ökonomischer Sicht ist es dabei angezeigt, Kunden differenziert mit Marketing-Mix-Instrumenten zu bedenken. Im vorliegenden Buchbeitrag wird nachgewiesen, dass dabei Kundenlebenszeitwerte als Maßstab zugrunde zu legen sind. Zur Ermittlung dieser Ertragswerte sind in einem ersten Schritt individuelle Kundenlebenszeiten zu prognostizieren, anschließend sind diese Lebenszeiten im Rahmen einer Survival-Analyse durch potentielle Einflussgrößen zu erklären, um schließlich zur Berechnung individueller Ertragswerte zu gelangen. Im zweiten Hauptteil unseres Beitrags wird verdeutlicht, dass knappe Marketing- und Vertriebsressourcen nach Maßgabe individueller Umsätze, Deckungsbeiträge und Elastizitäten auf Kundengruppen aufzuteilen sind. Es wird zudem gezeigt, dass eine einfache Heuristik annähernd optimale Allokationen ermöglicht.

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